當地時間6月12日，京東集團董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東應邀在牛津大學賽德商學院發(fā)表演講，他不僅分享了自己早年的創(chuàng)業(yè)經歷和商業(yè)理念，還闡述了自己的對于成功的定義。
很榮幸能夠來到這所有著將近一千年歷史的偉大學府，見到這么多同學，之前沒有跟任何同學深入溝通過，不知道大家想聽什么，主辦方說現在很多在校學生多多少少還是充滿著迷茫，大家都想讓自己成功，都知道自己的A點在哪兒，B點在哪兒，但是不知道怎么到達，希望讓我講講大學時期的經歷，以及創(chuàng)業(yè)后幾個重要的關鍵節(jié)點是如何做出選擇的。
我1992年考上中國人民大學，當時從宿遷，中國江蘇北部的一個鄉(xiāng)村去上學。大家知道在那個年代不可能像今天一樣能夠在牛津這么好的環(huán)境里學習，不僅風景美麗，有文化、有歷史，而且各項條件也非常好。
那時候中國非常窮，窮到什么程度？當年我上人大的時候，我們家所有的親戚、朋友，還有全村的村民，大家兩分錢、五分錢，最多是給一塊錢，集資了500塊錢。全體村民把所有的雞蛋都拿出來送給我，76個雞蛋，就背著它去了北京，那是我第一次到北京。所以到了學校之后，對于我來講最大的挑戰(zhàn)就是如何生存，因為我也知道家里面，還有村里面再也不可能給我一分錢了，只有500塊錢、76個雞蛋，從此就要靠自己。
在那個年代，北京打工是很難的，幾乎很難找到打工的活。但是我沒辦法，所以就跟很多同學一樣去做家教，去學校食堂門口刷廣告，第一年相對來講雖然很辛苦，但是基本上能夠生存，努力學英語，因為在那個年代我知道，上了人大之后，不能只靠學自己的專業(yè)社會學，我一定要多學東西。
1993年下半年，我決定學計算機，因為在1993年的時候，人民大學根本就沒有什么電腦，那時候計算機在中國是非常高科技的，買一臺計算機都要弄一個機房，要恒溫恒濕，要鋪地毯的。所以我就買了很多書開始自學編程，學完編程，大三的時候去中關村去給人裝電腦，發(fā)現裝電腦賺錢還是很多的，所以裝了一年電腦，當時學習也很好，各方面都分數很高。到大三的時候，我在想雖然打工賺很多錢，但只裝電腦，這不是一個事業(yè)，只是可以賺錢。
在那個年代，經過詳細的分析，我覺得中國有十幾億人口，民以食為天，吃一定會成為未來20年整個中國不斷上升的一個行業(yè)，所以我說開一個餐廳，希望有一天能夠在中國開一萬家餐廳，像麥當勞、肯德基。
然后我就把打工幾年賺到的錢，背著一大書包現金，那時候我沒有銀行卡，沒有在線支付，背著一書包的錢去人民大學西門找了一個我最喜歡的餐廳，門口告示說餐廳轉讓。吃完飯我問老板多少錢轉讓，老板說24萬，我說下午過來找你，買你的餐廳。老板一看就知道我是學生，下午我去銀行把所有積蓄全部取出來，老板在那兒都傻了，他說你不討價還價嗎？
我說我喜歡的東西不需要討價還價。而且這是我事業(yè)的起點，我不是靠你這一家餐廳賺錢，這是一個種子，我把它做好以后要標準化，然后要連鎖化，所以我不在乎這一家餐廳貴一點少一點。老板聽了以后說“你，有前途。”
于是我把餐廳買了，前臺找了一個小姑娘在那兒收錢、點菜，那時候還看了很多管理的書，復印聯三聯，要對得起來，這樣后廚的菜和前面收錢的對得起來，然后把采購也定了很多規(guī)矩，所有員工工資翻倍，每個人送了一塊手表。過去員工全部住在地下室，條件非常糟糕，不是人應該生活的那種條件，我把他們搬到六郎莊，租了三個院子，這樣能看到太陽，有暖氣、有空調，又建立了很多制度，我想員工一定對我非常好，剛開始員工對我也很好。但是過了三個月之后發(fā)現虧錢，不但自己拿不了幾個錢，發(fā)工資沒錢，結豆腐沒錢，買啤酒沒錢。
那個時候我還在大四，還在上學，忙著畢業(yè)論文，所以沒有太多時間，每個月就去兩個小時。剛開始員工給我錢，后來就不斷問我要錢，到了半年多的時候，我的錢也沒有了，然后我就去調查發(fā)生什么了，最后餐廳一個老人跟我說了一件事情，他說“小劉啊，你這樣開餐廳，永遠是虧的，你家都虧沒了。”
我說為什么？他說收錢的小姑娘和后面的大廚談上戀愛了，每天把餐廳收銀的復印聯一扔了，這錢不就不用交給我了嗎？這樣就查不出來。買菜的小伙子剛開始不斷地漲價，當年的牛肉，最早是8塊錢一斤，到6個月以后變成18塊錢一斤，他還不過癮，剛開始說6塊錢漲到8塊錢，8塊錢漲到10塊錢，漲到18塊錢的時候，他還要貪更多的錢，怎么辦？買5斤說10斤，買10斤說20斤。
那幾個餐廳的人天天在一塊，關系處的好，分一筆錢，所以沒人告訴我。餐廳吃飯喝酒一定要喝最好的酒，菜吃最好的菜，晚上我也不在，十點下班之后，每天晚上全體廚師、服務員要吃最好的，所以大概6個月時間，那個餐廳把我的錢就虧光了。
我知道這件事情的時候，我就跟員工開了一個會，把所有員工都多發(fā)了一個月工資，提前讓買菜的人貼告示，要求所有的供貨商，就是你供豆芽、豆腐、牛肉、啤酒的，必須來結賬，把所有供貨商的錢全部還完，每個員工發(fā)了一個月工資，然后跟員工開了最后一次會。
我說這是我第一次創(chuàng)業(yè)，也曾經是我一個最大的夢想，我覺得我對你們非常好，但是你們做了什么，你們很清楚，現在我也知道了，這是讓我最為傷心的地方，這個地方我再也不會回來了，我開完會就會走，餐廳留給你們，你們愛經營還是不經營，還是找個老板，我不管，總之這個餐廳我也不會再賣給別人，我也懶得再賣給別人。
因為在很年輕的時候是非常理想化，對這件事情覺得是很痛苦、很傷心，那種痛苦和傷心不是來自于金錢的損失，更多的是對人性的某種失望。就懷著這樣的心情就走了，再也沒有回去過。
但是我在反思，我作為一個在校大學生，為什么第一次創(chuàng)業(yè)這么慘？把過去三年所有的積蓄都賠了，其實賺來的錢也不容易，沒日沒夜的，上學的時候也是幾乎每天都16個小時上學、裝電腦、看書、工作、學英語。所以我在想應該是我的管理出了問題，我應該學點管理知識。
所以我就找了一個大家都說管理最好的日本企業(yè)，我就加入進去，加上自己的努力，老板也很器重我，不斷地給我升職，從最早的電腦擔當，后來到庫管擔當，再到銷售擔當，經過三個輪崗，老板要給我升職，那時候我說不，我不會停留在這家公司。
因為雖然我第一次創(chuàng)業(yè)失敗，但是自己的夢從來沒有喪失過，而且在日本企業(yè)工作兩年之后，讓我原諒了當年餐廳的幾十個員工，我離開餐廳的時候，其實我對那一幫兄弟不能叫恨，但是不滿意的，我就想對你這么好，工資待遇這么好，你們這么對待我，我覺得這是不對的，我覺得他們虧欠我。但是到了企業(yè)工作兩年以后，我覺得是我的責任，不是他們的責任。
在那個年代他們都是沒有上過大學，沒有經過良好教育的，文化素質一般，當你的企業(yè)沒有很好的管理機制，或者當你的管理機制失靈的時候，在幾乎毫無管理和監(jiān)控系統(tǒng)的公司里面，慢慢會把人性的壞給發(fā)揮出來。所以那時候我就想我必須要出去，那股勁就是不服氣、不服輸，激勵自己要去創(chuàng)業(yè)。
我剛才為什么花這么長時間去講第一次創(chuàng)業(yè)失敗的故事？雖然我們是商學院，教的是管理，但是全世界最好的商學院教的管理和你真實地去管理一個團隊，管理一個公司，多多少少還會有區(qū)別。所以也希望大家不要對管理掉以輕心，不要說我商學院出身的，一定是最好的管理者，有的時候不一定對的。
企業(yè)工作兩年，把餐廳虧的錢還了，還剩一萬兩千塊錢，我就拿著一萬兩千塊錢去中關村。那個年代北京的中關村是很火的，因為我學過電腦編程，我想進入IT行業(yè)，就去了中關村，因為中關村有無數年輕人，中關村那個年代高素質的人很多，不像開餐廳的，大家有共同的語言。
所以就租了一個最便宜的柜臺，然后買了一臺電腦，大概還剩400塊錢，如果三個月之內這個小柜臺不能賺錢，基本上第二個創(chuàng)業(yè)的公司可能又倒閉了。但是還好，很幸運，為什么做到了？
因為我在中關村走了一個多月，發(fā)現那個年代中關村幾乎都在騙，假冒偽劣商品橫行，沒有什么服務，每個柜臺的老板培訓自己的服務員，說白了就是怎么去欺騙客戶，只是為了賺更多的錢。同時我發(fā)現中關村一件貨物在柜臺之間搬來搬去，搬很多次，我就在想，這樣搬來搬去沒有為社會創(chuàng)造任何價值，沒有為行業(yè)創(chuàng)造任何價值，它帶來的都是損耗，是沒有意義的浪費。
所以我說一定要做到跟別人不一樣，我1998年開的柜臺是中關村第一個明碼標價的柜臺，賣的所有貨全部都是正品行貨，你來了之后不用討價還價，要不要發(fā)票都給你，都是一樣的價格，不賣假貨、水貨，用非常公平的價格保證自己基本的利潤。
那個年代中國電腦還是很少的，但是那個時候有一股浪潮，就是很多縣里面搞婚紗影樓的老板開始去中關村買電腦，要把過去大的錄像帶轉成VCD光盤，因為1998年在中國VCD是非?；鸬?。我就記得有一次我教一個老板，教他用鼠標，就教他放在桌子上不要拿起來，大概花了四個小時。這都是真實的故事，雖然他們都說沒碰過電腦，但是因為我服務好，愿意花的時間比別人多很多，別人做一單生意可能三分鐘、五分鐘，錢收到了盡快打發(fā)走，我在那有可能教他三四個小時。
大概堅持了半年的時間，所有買我電腦的都認識了“京東多媒體”這個品牌，買了京東多媒體電腦回去的老板都賺了錢，買了別人的電腦回去都不會用，因為別人賣電腦不培訓，而我培訓了，所以導致半年之后很多人都紛紛去中關村找京東多媒體。因為那時候只是一個小柜臺，沒有廣告，也沒有百度，也不能搜索到。
所以一夜之間，中關村冒出來五六個京東多媒體，當然最終還是有人找到我，所以我的生意非常火。四個月后聘了第一個員工，后來幾乎每個月都聘員工，別的柜臺基本上不會有人排隊，我的柜臺是在中關村唯一買東西要排隊的。當然跟我交易的時間長也有關系，因為不是說你買了東西交了錢就走，買了東西在那兒培訓，一個個教，所以生意很火。
后面開始租了門臉，租了一個不夠，兩個、三個、四個，6年的時間，我在中國就有了12個IT連鎖店面。那時候我就希望做連鎖，因為看到國美、蘇寧的成功，做家電連鎖很成功，我想IT連鎖沒人做，這應該也是能夠成功的。結果到了2003年來了非典。因為不想讓自己的員工感染上非典，這四個月的時間我記得很清楚，去人民大學西門超市買了四個金杯車的火腿腸、方便面和礦泉水，回來發(fā)給所有的員工，命令任何員工不允許去門店工作。
在那個年代，中關村幾乎所有的老板都逼著自己的員工必須上班，不上班就開除，你如果想保住你的工作，不管多危險，就堅持上班，因為上班多多少少還能賣一點東西。
但是我反過來把12個門臉全部關掉，要求員工在家里不許出來，但是我們有六七個員工在自己的辦公室還在著急，因為我一直住在辦公室，所以在辦公室聊天的時候，我就開始給我們六七個部門經理做菜，一日三餐做菜，我們也著急啊，怎么辦??？
我們有一個經理，迄今為止誰也記不清是誰說的，因為當時中午大家喝了酒，都在那兒郁悶，一個經理說“既然我們不敢跟客戶見面，為什么不通過網上去賣東西呢？這樣就不用見客戶了，就沒有非典的問題了。”我們說太好了，趕緊去接了一個ADSL，開始去搜狐、新浪每個新聞底下，包括我在內，天天在那兒打字，我們是京東多媒體的，賣什么東西，這些東西多少錢，如果想買給你一個郵局匯款地址，匯給我們。
結果發(fā)了四天，一個人都沒有，沒有這么傻的人，怎么可能在新聞底下看到一個評論就說要買東西，給郵局匯款，然后就把錢匯過來？后來有一天我去了CD Best發(fā)了一個帖子，結果CD Best老板，也是創(chuàng)始人，也是總版主，就把我這個帖子給置頂了，置頂的時候他做了一個回復，他說“京東多媒體我知道，這是中關村五年以來從來沒賣過假貨的一家公司。”結果一星期之內有21個網友給我們匯款，買了我們的東西。
二十多天之后整個非典就過去了，也就結束了，但是我就想挺有意思的，真的有人在網上買東西，那個年代我們沒有交易系統(tǒng)，沒有商城，全部在BBS上，如果你想買請把錢匯到郵局地址，匯完之后你必須要跟帖告訴我錢已經匯出，幾月幾號匯出，從哪個郵局匯出，因為那時候銀行沒有在線轉賬功能，都是從郵局匯款。
然后還要告訴我們自己的家庭地址，就在BBS上回帖子，說我給你匯了380塊錢，我家里的地址、電話是什么。然后我們就抄下來，去庫房把貨拿了發(fā)給他。過了十幾天，郵局收到貨之后，再回個帖子，貨物收到，沒問題。
但是我覺得很有意思，為什么？因為到2003年年底的時候我做了一個分析，判斷出電子商務一定是零售的未來。因為6年線下傳統(tǒng)的零售讓我知道零售很核心的三個關鍵點，我相信今天在座的很多同學都知道，零售最重要的，前端用戶體驗，后端成本和效率，我發(fā)現在線上購物不用出家門，就可以買到東西。
到2003年的時候，雖然線上大概只有一兩百個人買我們的東西，但是成本比我們12個連鎖店的成本低了50%。因為我學過編程，我就開始分析BBS的帖子，把所有的帖子全部扒下來，放在一個數據庫里面去分析，用我有限的編程知識，分析出來客戶對什么感興趣。這樣我就可以對我的庫存做銷售預測，做到精準庫存，這樣可以讓庫存周轉天數更低，讓整個零售鏈條的效率更快。
所以那個時候，我們就決定要做電商，2004年網上下載了一個小的電商免費程序，沒有網管，上線三天之后服務器就被黑客攻掉了，在網頁上面寫著“京東網管是一個大傻冒”。沒辦法，跑到機房，格式化，重新裝Windows2003。回公司的路上，同事又給我打電話說“老板，不好了。”我說又怎么了？他說又改了，我說改成什么了？說“京東網管還是個大傻冒”，系統(tǒng)剛剛上線沒過一個小時，又被人攻破了。
后來我們在網上發(fā)帖子，問有沒有黑客高手，弄個系統(tǒng)安全。后來有人看了，說我們那時候沒有打SP，沒有打補丁，2003年的時候Windows已經出了SP3，我們連一個SP1都沒打，也就是說漏洞無數。后來我說這不行，安全最重要，那個年代我公司第一個工資超過我的就是聘了一個網管，確保我們用戶數據的信息安全。
2004年的時候公司全年的電商業(yè)務占了5%銷售額，95%是來自于線下，90%的凈利潤來自于線下12個店，線上只占10%的凈利潤。但是那是我創(chuàng)業(yè)第一次一個大的抉擇，在年底的時候開了員工的會議，38個兄弟召集起來，大家整整吵了一天，本來我想說服大家做線上，因為資源有限，不可能線上線下同時做好，結果大部分同事說要做線下，因為線下很賺錢，還可以不斷地發(fā)展。
但是到最后，我還是堅持要把線下的店全關掉，那也是第一次我的團隊動蕩，本來所有的兄弟加入6年沒有一個離職，但是在那個時候前前后后有十幾個兄弟走了，為什么？他覺得沒有希望，覺得老板瘋了。線下連鎖店這么好不做，要做什么線上？人們對未知的東西本能都是充滿恐懼，但是堅持做下來，證明整個京東的發(fā)展非常好。
2007年，是我做電商之后第二次大的抉擇，決定擴充品類。之前我們只做電子產品，我說要從一個只是賣IT、數碼的垂直平臺做到全品類，結果投資人非常反對，她說“Richard，你看，在美國有一個NewEgg的公司，在那個年代NewEgg一年凈利潤2000萬美金，銷售額18億美金。”她說你就做成中國的NewEgg就行了，說你市值能值10個億。但是我說如果只是做一個垂直品類的話，那么我永遠是一個小公司，我不愿意停止，所以一定要擴充大的品類，將來可以做成100億美金市值的公司。
當然我們投資人根本就不信，后來我說我就嘗試，如果數字不好隨時可以停，我尊重你、聽你的，因為你是我的股東。最后品類擴充，數字非常好，慢慢投資人同意了。品類擴充與否，注定了京東是一個IT、數碼垂直類的小電商公司，還是一個超級大的平臺，這是決定一個公司兩個完全不同的走向，2007年的時候我們決定一定要做全品類的超級大平臺。
到2007年底的時候，我們又發(fā)生第三次大的抉擇，就是自建物流。2007年底，我發(fā)現全年72%的投訴都是來自于物流，我們賣的產品太高值了，被偷竊掉包的風險也大，所以說我一定要做物流。
那個年代整個中國的物流行業(yè)效率低下，成本高、服務意識差。既然中國快遞行業(yè)、物流行業(yè)沒有一個像樣的公司，對于我來講就是一個機會。我做生意有幾個（原則），第一，如果行業(yè)很完美，幾乎看不出來這個行業(yè)還有什么問題，京東是從來不碰的，因為意味著對你來說幾乎沒有機會。
如果你發(fā)現一個行業(yè)太亂、太糟糕，簡直可怕，那就是巨大的機會，一定要進去，因為你的商業(yè)模式只要能夠解決問題，就一定能夠獲得成功的機會，這是我的思維觀念。
所以當時就做物流，投資人又不看好。2008年的時候，幾乎所有的投資人都反對。最后跟他們做了對賭，我說這個決策是我做出來的，如果將來虧了錢，我拿我的股份補償給你們，如果賺了之后，大家按照股份比例，享受公司的利益。
今天在座很多中國的學生，大家在來英國之前應該在京東上買過東西，應該知道京東物流有多么好，大家在英國也會在亞馬遜上買東西，有的人也是亞馬遜的Prime會員，199美元，買了之后，然后兩天快速交付。大家知道在中國，京東今天90%的包裹是從客戶下訂單到收到貨24小時之內，包括新疆、西藏，包括中國的村莊都可以做到24小時之內送貨。
我們全國57%的訂單是在12個小時之內送達，從你下訂單到收到貨在6個小時之內完成，也包含大量的農村，不僅是大城市，還有小城市、農村。今天京東物流不僅帶來優(yōu)質的用戶體驗，最主要的是創(chuàng)造了全球零售行業(yè)最低成本，只有美國的Costco的商業(yè)模式能夠跟京東的零售模式相媲美。
今天京東在中國大陸已經管理了超過515個大型物流中心，我們的庫存周轉天數大概只有34天。這些在零售行業(yè)也是創(chuàng)造了一個（奇跡），如果在座的同學學過供應鏈應該知道，一般傳統(tǒng)零售企業(yè)、連鎖店大概15萬種SKU，平均庫存周轉是30-50天，中國的連鎖零售商更加差，有的是在60-70天，而我們只有34天。
這就是我們自建物流帶來的好處，用戶體驗、成本和效率都得到了，這也就是為什么去年京東物流獨立，因為我們覺得不獨立的話，大家只是想做集團內部的生意，服務好京東電商業(yè)務就可以了，我們希望京東物流一定要成為我們國家做出貢獻，未來一定要成為全球化的供應鏈基礎設施，不能只服務于京東，要服務于整個社會。
給大家總結一下，我永遠不知道怎么去成功，我也永遠沒法教你們如何成功。但是我可以告訴各位同學，如果你真心想成功，不用恐懼、不用迷茫，你只需要每天能夠保持一直向前，一直向上，永不停止，那么你的夢想終究能夠實現。謝謝大家！
